団塊の世代はいつまでも団塊の世代であり、新人類世代もずっと新人類世代である。「世代」とは、同級生たちが集まる同窓会のように、時代やライフステージにかかわらず同じ時代に生まれ、同じ時代に育ち、同じ時代に生活したものとして、いつまでもついてまわる。

それぞれの世代には世代の社会意識や生活意識の特徴があり、世代特性としてよく語られたりする。ここでは、団塊Jr.世代の次の世代を「ポスト団塊Jr.世代」とし、価値観や生活感覚の特性を、生活行動や消費行動に表れたさまざまな現象をもとにして分析した結果を、簡単に紹介する。

現在、20代後半のポスト団塊Jr.世代は、バブル経済以降の90年代からいままでの時代のなかで育ち、価値観や生活意識を身につけている。生育の時代環境としては、行政改革や金融などの市場主義経済化に代表されるグローバリゼーション、インターネットのインフラ化の代表される情報化、経済成長の停滞が続くデフレなどが大きな要因になっていると考えられる。

グローバリゼーション、情報化、デフレという時代環境の中で、ポスト団塊Jr.世代は、世代として固有な価値観や生活感覚を持つようになる。ポスト団塊Jr.世代の価値観や生活感覚は、時間感覚、空間感覚、関係感覚の3つの領域での変容として、次のように捉えられる。

時間感覚では、朝昼晩などの時間の意味が希薄で時間に仕切りがない「際レス」と、時間を流れでとらえず現在を優先する「イマ至上」である。空間感覚ではケータイ等のモバイルによってどこでも自分の空間にしてしまう「モバイル自分部屋」と、小さい頃から近隣で外国人や外国文化と普通に接していて、和もエスニック、和風も含めてすべてが等価な文化である。関係感覚では、都合が悪くなるとなしにしたり、気軽に諦める「リセットスタンス」、それと嫌いなものは見ないし、もともと接しない、存在しないという「有無の壁」をつくっている。

ニッチ市場を発見し、一定の販売量を長い間維持したロングセラー製品を開発した事例である。

家電品の製品の発展は、冷蔵庫やテレビなど製品自体の大型化という流れ、テレビ、オーディオ機器やエアコンの各部屋への普及のような個人化・各部屋化の流れがあった。冷蔵庫の大型化は多ドア化を伴って進み、80年代の3ドアの時代を経て、90年代の初めには、400リットルを超える4ドア冷蔵庫が市場の中心的な存在になる。

この400リットル4ドア冷蔵庫は、主に家族が3～5人の一般世帯向けだが、冷蔵庫にはこの他に単身世帯向けの100リットル前後の小さな冷蔵庫の市場があった。一般世帯向けと単身世帯向けの2つが、市場の大きなセグメントを構成していたのである。こうした中で、どちらにも属さない2人世帯というセグメントが発見される。統計データを見れば2人世帯数の増加は明らかだし、何も新たなセグメントの発見とはいえないのだが、2人世帯を製品に結びつけて考える発想は、当時の家電各社にはなかった。家電製品のユーザー像は、単身世帯のライフスタイルか、あるいは子どもがいる家族のライフスタイルが前提とされていたのである。

ニーズの発見の契機は思わぬところにあった。90年代に入って、三洋電機は10年近く前の主力製品である2ドア250リットルの製品を製造販売していた。販売台数が落ち込んだら生産中止にする予定でいたが、ある台数になってからはなかなか減少せず一定の販売台数が売れ続けていたので、生産中止が先延ばしになっていたのである。

なぜ減少しないのか、その理由を求めて購入者調査を実施する。そこでわかったことは、購入者の過半数は2人世帯。しかも購入理由は、旧型品だから安く販売していたが、安さではなく、大きさが2人世帯にはちょうどいいから。大型化の流れのなかで取り残されていた別のニーズを持つ層が見出されたのである。

中心的なゾーンの400リットルでは大きすぎるから、250リットルクラスを買う層がいる。しかし、250リットルくらいの大きさの冷蔵庫は各社いずれも古い型の製品で、安さをベネフィットとしたものばかりであった。2人世帯のなかには、高くてもいいから使いやすい冷蔵庫を求めている層が存在している。

2人世帯をターゲットにした製品開発がスタートし、製品の試作品でターゲットの受容性を確認する「アピアランステスト」を実施、1993年3月、2人世帯向け冷蔵庫、SR-MN27Vは発売された。

このときのT型フォードの価格は380ドル、GMの最下層車種シボレーの更に下層だった。